Les ventes de Louis Vuitton en Chine chutent après une victoire judiciaire qui déclenche une colère patriotique

Louis Vuitton a remporté un procès pour contrefaçon contre une petite marque de thé chinoise, mais a perdu des millions en ventes en conséquence. Une réaction patriotique sur les réseaux sociaux chinois face à cette bataille juridique a aggravé un ralentissement déjà douloureux pour la marque la plus rentable de LVMH sur le plus grand marché du luxe au monde.

Une victoire juridique qui se retourne contre la marque

Le tribunal populaire intermédiaire de Suzhou, dans la province du Jiangsu, a statué en juillet que la marque de thé chinoise Molly Tea (également connue sous le nom de Molity) devait payer 10,3 millions de yuans (1,5 million de dollars) de dommages et intérêts après avoir jugé son logo floral à quatre pétales trop similaire au monogramme emblématique de Louis Vuitton. Mais la décision a déclenché une tempête en ligne. Les utilisateurs des réseaux sociaux chinois ont pris la défense de la marque de thé, arguant que son design ressemble au baoxianghua, un motif floral traditionnel de la dynastie Tang. D'autres ont qualifié de "mesquin" le fait qu'un géant du luxe poursuive une petite chaîne de thé locale qui n'est pas un concurrent direct.sedaily+1

Le fondateur de Molly Tea a annoncé son intention de faire appel et a modifié la couleur de la marque comme mesure corrective. Au plus fort de la controverse, les comptes de Louis Vuitton sur les plateformes chinoises, notamment Douyin, Weibo et Xiaohongshu, sont restés silencieux, la marque ne faisant aucune annonce officielle concernant un événement à Shanghai fin juillet.fashionnetwork+1

Les ventes en berne

La réaction s'est fait sentir dans les chiffres. Le cabinet de recherche JL Warren Capital a estimé que les ventes de Louis Vuitton en Chine ont chuté d'environ 30 % en juillet et de 20 à 25 % supplémentaires en août. "Le procès de juillet a déclenché une controverse sur l'appropriation culturelle qui semble avoir matériellement affecté les performances de la marque", a déclaré Junheng Li, PDG de JL Warren.sedaily+1

D'autres marques de luxe sont également en difficulté en Chine dans un contexte de ralentissement économique, mais le déclin de Louis Vuitton a été le plus marqué. JL Warren estime que la marque phare de Kering, propriétaire de Gucci, a vu ses ventes en Chine chuter de 20 % en juillet et de 10 % en août, tandis qu'Hermès ↗ 0.54% a reculé d'environ 5 % et 13 % sur les mêmes mois. UBS ↘ 1.51% estime que les consommateurs chinois représentent environ 30 % du chiffre d'affaires total de LVMH.fashionnetwork+1

Les dirigeants tentent de réagir

Le PDG de Louis Vuitton, Pietro Beccari, et le directeur général délégué, Damien Bertrand, se sont rendus en Chine fin juillet pour évaluer la situation sur le terrain, selon Bloomberg. Le transfert prévu de Beccari à Bertrand en tant que seul PDG de la marque sera probablement retardé en raison de ces troubles, ont déclaré des personnes proches du dossier à Bloomberg.bloomberg+1

Il existe des signes timides indiquant que la tempête pourrait s'apaiser. JL Warren estime que les ventes de septembre montreront une amélioration, projetant une baisse de 13 %, ce qui reste négatif mais plus modéré que les mois précédents. Les analystes de HSBC ↘ 1.34% ont abaissé cette semaine la recommandation de LVMH à conserver, qualifiant l'impact des réseaux sociaux de "court terme" tout en reconnaissant qu'il pèsera sur les résultats du troisième trimestre.fashionnetwork

Cet épisode rappelle les précédentes campagnes de consommateurs patriotiques en Chine qui ont touché des marques occidentales. Nike ↘ 1.95%, Adidas, H&M et Dolce & Gabbana ont tous subi des boycotts prolongés. "Vous pouvez gagner devant un tribunal et avoir l'approbation du gouvernement, mais le tribunal de l'opinion publique est également puissant et peut s'écarter de la ligne officielle", a déclaré Robert Wu, PDG du cabinet de recherche Baiguan basé à Shanghai.sedaily+1