Las ventas de Louis Vuitton en China caen tras una disputa legal que desató indignación patriótica

Louis Vuitton ganó una demanda por derechos de marca contra una pequeña cadena de té china, pero el resultado le costó millones en ventas. La reacción patriótica en las redes sociales chinas ante esta batalla legal ha profundizado una caída ya dolorosa para la marca más rentable de LVMH en el mercado de lujo más grande del mundo.

Una victoria legal que salió mal

El Tribunal Popular Intermedio de Suzhou, en la provincia de Jiangsu, dictaminó en julio que la marca de té china Molly Tea (también conocida como Molity) debe pagar 10.3 millones de yuanes (1.5 millones de dólares) en daños tras determinar que su logotipo floral de cuatro pétalos era demasiado similar al icónico monograma de Louis Vuitton. Sin embargo, el fallo encendió una tormenta en internet. Los usuarios chinos apoyaron a la marca de té, argumentando que su diseño recuerda al baoxianghua, un patrón floral tradicional de la dinastía Tang. Otros calificaron de "mezquino" que un gigante del lujo demande a una pequeña cadena local que no es un competidor directo.sedaily+1

El fundador de Molly Tea anunció planes para apelar y cambió el color de la marca como medida correctiva. En el punto álgido de la controversia, las cuentas de Louis Vuitton en plataformas chinas como Douyin, Weibo y Xiaohongshu guardaron silencio, y la marca no realizó ningún anuncio oficial sobre un evento en Shanghái a finales de julio.fashionnetwork+1

Las ventas sufren el impacto

La reacción se ha reflejado en las cifras. La firma de investigación JL Warren Capital estimó que las ventas de Louis Vuitton en China cayeron aproximadamente un 30% en julio y entre un 20% y 25% en agosto. "La demanda de julio desencadenó una controversia sobre la propiedad cultural que parece haber afectado materialmente el desempeño de la marca", señaló Junheng Li, director ejecutivo de JL Warren.sedaily+1

Otras marcas de lujo también están luchando en China debido a la desaceleración económica del país, pero la caída de Louis Vuitton ha sido la más pronunciada. JL Warren estima que la marca insignia de Kering, propietaria de Gucci, vio caer sus ventas en China un 20% en julio y un 10% en agosto, mientras que Hermès ↗ 0.54% cayó alrededor de un 5% y 13% en los mismos meses. UBS ↘ 1.51% estima que los consumidores chinos representan cerca del 30% de los ingresos totales de LVMH.fashionnetwork+1

Los ejecutivos buscan respuestas

El CEO de Louis Vuitton, Pietro Beccari, y el CEO adjunto, Damien Bertrand, viajaron a China a finales de julio para evaluar la situación, según Bloomberg. El traspaso planeado de Beccari a Bertrand como único CEO de la marca probablemente se retrasará debido a la crisis, dijeron personas familiarizadas con el asunto a Bloomberg.bloomberg+1

Existen señales tentativas de que la tormenta podría estar amainando. JL Warren estima que las ventas de septiembre mostrarán una mejora, proyectando una caída del 13%, cifra que sigue siendo negativa pero menor a la de meses anteriores. Los analistas de HSBC ↘ 1.34% rebajaron esta semana la calificación de LVMH a mantener, calificando el impacto en las redes sociales como "de naturaleza a corto plazo", aunque reconocieron que pesará en los resultados del tercer trimestre.fashionnetwork

Este episodio recuerda campañas patrióticas anteriores de consumidores en China que han afectado a marcas occidentales. Nike ↘ 1.95%, Adidas, H&M y Dolce & Gabbana han sufrido boicots prolongados. "Puedes ganar en los tribunales y tener el sello de aprobación del gobierno, pero el tribunal de la opinión pública también es fuerte y puede desviarse de la línea oficial", dijo Robert Wu, CEO de la firma de investigación Baiguan, con sede en Shanghái.sedaily+1