Louis Vuitton’ın Çin’deki satışları marka davası sonrası çakıldı

Louis Vuitton, küçük bir Çinli çay markasına karşı açtığı ticari marka davasını kazandı ancak sonuç olarak milyonlarca dolarlık satış kaybetti. Çin sosyal medyasında hukuki mücadele etrafında şekillenen vatansever tepki, LVMH'nin dünyanın en büyük lüks pazarındaki en kârlı markası için zaten sancılı olan düşüşü daha da derinleştirdi.

Ters Tepen Bir Hukuki Zafer

Jiangsu Eyaleti'ndeki Suzhou Orta Halk Mahkemesi, Temmuz ayında, Çinli çay markası Molly Tea'nin (Molity olarak da bilinir) dört yapraklı çiçek logosunun Louis Vuitton'un ikonik monogramına çok benzemesi nedeniyle 10.3 milyon yuan (1.5 milyon dolar) tazminat ödemesine karar verdi. Ancak karar internette bir öfke fırtınası başlattı. Çinli sosyal medya kullanıcıları, tasarımın Tang Hanedanlığı'ndan kalma geleneksel bir çiçek deseni olan baoxianghua'ya benzediğini savunarak çay markasının arkasında durdu. Diğerleri ise lüks bir devin, doğrudan rakibi olmayan küçük ve yerel bir çay zincirine dava açmasını "ucuz" bir hareket olarak nitelendirdi.sedaily+1

Molly Tea'nin kurucusu temyize gitme planlarını açıkladı ve iyileştirici bir önlem olarak marka işaretinin rengini değiştirdi. Tartışmanın zirve yaptığı dönemde, Louis Vuitton'un Douyin, Weibo ve Xiaohongshu dahil olmak üzere Çinli platformlardaki hesapları sessizliğe büründü ve marka, Temmuz ayı sonlarında Şanghay'da yapılması planlanan bir etkinlik hakkında resmi bir duyuru yapmadı.fashionnetwork+1

Satışlar Darbe Aldı

Tepkiler rakamlara da yansıdı. Araştırma firması JL Warren Capital, Louis Vuitton'un Çin'deki satışlarının Temmuz ayında yaklaşık %30, Ağustos ayında ise %20 ila %25 oranında düştüğünü tahmin etti. JL Warren CEO'su Junheng Li, "Temmuz ayındaki dava, markanın performansını maddi olarak etkilediği görülen tırmanan bir kültürel mülkiyet tartışmasını tetikledi" dedi.sedaily+1

Diğer lüks markalar da ülkedeki ekonomik yavaşlama nedeniyle Çin'de zorlanıyor ancak Louis Vuitton'daki düşüş en keskin olanıydı. JL Warren, Gucci'nin sahibi Kering'in amiral gemisi markasının Çin satışlarının Temmuz ayında %20, Ağustos ayında ise %10 düştüğünü, Hermès'in ↗ 0.54% ise aynı aylarda yaklaşık %5 ve %13 oranında gerilediğini tahmin ediyor. UBS ↘ 1.51%, Çinli tüketicilerin LVMH'nin toplam gelirinin yaklaşık %30'unu oluşturduğunu tahmin ediyor.fashionnetwork+1

Yöneticiler Yanıt Vermeye Çalışıyor

Bloomberg'e göre, Louis Vuitton CEO'su Pietro Beccari ve CEO Yardımcısı Damien Bertrand, durumu yerinde değerlendirmek için Temmuz ayı sonunda Çin'e gitti. Konuya yakın kaynakların Bloomberg'e verdiği bilgiye göre, Beccari'den Bertrand'a markanın tek CEO'su olarak yapılacak devir teslim süreci, yaşanan kargaşa nedeniyle muhtemelen ertelenecek.bloomberg+1

Fırtınanın dindiğine dair geçici işaretler var. JL Warren, Eylül ayı satışlarının daha fazla iyileşme göstereceğini tahmin ederek %13'lük bir düşüş öngörüyor; bu hala negatif bir rakam ancak önceki aylara göre daha dar bir düşüş. HSBC ↘ 1.34% analistleri bu hafta LVMH'nin notunu düşürerek sosyal medya etkisinin "kısa vadeli" olduğunu ancak üçüncü çeyrek sonuçlarını etkileyeceğini kabul etti.fashionnetwork

Bu olay, Çin'de daha önce Batılı markaları vuran vatansever tüketici kampanyalarını hatırlatıyor. Nike ↘ 1.95%, Adidas, H&M ve Dolce & Gabbana'nın hepsi uzun süreli boykotlara maruz kaldı. Şanghay merkezli araştırma firması Baiguan'ın CEO'su Robert Wu, "Mahkemede kazanabilirsiniz ve hükümetin onay mührüne sahip olabilirsiniz, ancak kamuoyu mahkemesi de güçlüdür ve resmi çizgiden sapabilir" dedi.sedaily+1