Prodeje Louis Vuitton v Číně se propadly po vítězství v soudním sporu o značku

Společnost Louis Vuitton vyhrála soudní spor o ochrannou známku proti malému čínskému čajovému řetězci, ale v důsledku toho přišla o miliony v tržbách. Vlastenecká odezva na čínských sociálních sítích prohloubila již tak bolestivý propad nejziskovější značky koncernu LVMH na největším trhu s luxusním zbožím na světě.

Právní vítězství, které se obrátilo proti značce

Soud v Su-čou v červenci rozhodl, že čínský čajový řetězec Molly Tea musí zaplatit 10,3 milionu jüanů (1,5 milionu dolarů) jako odškodné, protože jeho logo se čtyřmi okvětními lístky bylo příliš podobné ikonickému monogramu Louis Vuitton. Rozsudek však vyvolal na internetu bouři. Uživatelé sociálních sítí se za čajový řetězec postavili a argumentovali, že design připomíná „baoxianghua“, tradiční květinový vzor z dynastie Tchang. Jiní označili za „levné“ chování luxusního giganta, který žaluje malý místní řetězec, jenž není přímým konkurentem.sedaily+1

Zakladatel Molly Tea oznámil plány na odvolání a jako nápravné opatření změnil barvu loga. Na vrcholu kontroverze se účty Louis Vuitton na čínských platformách jako Douyin, Weibo a Xiaohongshu odmlčely.fashionnetwork+1

Dopad na prodeje

Výzkumná firma JL Warren Capital odhaduje, že prodeje Louis Vuitton v Číně klesly v červenci zhruba o 30 % a v srpnu o dalších 20 až 25 %. „Červencová žaloba vyvolala eskalující kontroverzi ohledně kulturního vlastnictví, která zřejmě materiálně ovlivnila výkonnost značky,“ uvedla Junheng Li, generální ředitelka JL Warren.sedaily+1

Ostatní luxusní značky se v Číně rovněž potýkají s problémy kvůli zpomalení ekonomiky, ale propad Louis Vuitton byl nejstrmější. Podle odhadů JL Warren klesly prodeje vlajkové značky koncernu Kering (Gucci) v Číně v červenci o 20 % a v srpnu o 10 %, zatímco Hermès ↗ 0.54% zaznamenal pokles o 5 % a 13 % ve stejném období. UBS ↘ 1.51% odhaduje, že čínští spotřebitelé tvoří zhruba 30 % celkových příjmů LVMH.fashionnetwork+1

Reakce vedení

Generální ředitel Louis Vuitton Pietro Beccari a zástupce generálního ředitele Damien Bertrand odcestovali koncem července do Číny, aby situaci na místě posoudili. Plánované předání funkce jediného generálního ředitele značky z Beccariho na Bertranda bude pravděpodobně kvůli zmatkům odloženo, uvedly zdroje pro Bloomberg.bloomberg+1

Objevují se náznaky, že se situace uklidňuje. JL Warren odhaduje, že zářijové prodeje vykáží zlepšení s poklesem o 13 %. Analytici HSBC ↘ 1.34% tento týden snížili hodnocení LVMH na „držet“ a označili dopad na sociálních sítích za „krátkodobý“, přesto uznali, že zatíží výsledky za třetí čtvrtletí.fashionnetwork

Tato epizoda připomíná dřívější vlastenecké kampaně v Číně, které zasáhly západní značky jako Nike ↘ 1.95%, Adidas, H&M a Dolce & Gabbana. „Můžete vyhrát u soudu a mít vládní razítko, ale soud veřejného mínění je také silný a může se odchýlit od oficiální linie,“ řekl Robert Wu, generální ředitel výzkumné firmy Baiguan se sídlem v Šanghaji.sedaily+1