Louis Vuitton-Umsätze in China brechen nach Markenrechtsstreit ein

Louis Vuitton hat einen Markenrechtsstreit gegen eine kleine chinesische Teekette gewonnen – und infolgedessen Millionen an Umsatz verloren. Ein patriotischer Gegenwind in den chinesischen sozialen Medien hat den bereits schmerzhaften Einbruch für das profitabelste Label von LVMH auf dem weltweit größten Luxusmarkt weiter verschärft.

Ein juristischer Sieg mit Folgen

Das Suzhou Intermediate People's Court in der Provinz Jiangsu entschied im Juli, dass die chinesische Teekette Molly Tea (auch bekannt als Molity) 10,3 Millionen Yuan (1,5 Millionen Dollar) Schadensersatz zahlen muss, da ihr vierblättriges Blumenlogo dem ikonischen Monogramm von Louis Vuitton zu ähnlich sei. Doch das Urteil löste einen Sturm der Entrüstung aus. Chinesische Nutzer in sozialen Medien stellten sich hinter die Teekette und argumentierten, das Design ähnele der Baoxianghua, einem traditionellen Blumenmuster aus der Tang-Dynastie. Andere bezeichneten es als "billig", dass ein Luxusriese eine kleine, lokale Kette verklagt, die kein direkter Konkurrent ist.sedaily+1

Der Gründer von Molly Tea kündigte Berufung an und änderte als Gegenmaßnahme die Farbe des Markenlogos. Auf dem Höhepunkt der Kontroverse blieben die Konten von Louis Vuitton auf chinesischen Plattformen wie Douyin, Weibo und Xiaohongshu stumm; das Unternehmen machte keine offizielle Ankündigung zu einer Veranstaltung in Shanghai Ende Juli.fashionnetwork+1

Umsatzrückgang spürbar

Die Gegenreaktion schlägt sich in den Zahlen nieder. Das Analysehaus JL Warren Capital schätzt, dass die Umsätze von Louis Vuitton in China im Juli um etwa 30 Prozent und im August um weitere 20 bis 25 Prozent zurückgingen. "Die Klage im Juli löste eine eskalierende Kontroverse über kulturelle Identität aus, die die Performance der Marke materiell beeinträchtigt zu haben scheint", sagte Junheng Li, CEO von JL Warren.sedaily+1

Auch andere Luxusmarken kämpfen angesichts der wirtschaftlichen Abschwächung in China, doch der Rückgang bei Louis Vuitton war am stärksten. JL Warren schätzt, dass die Umsätze der Gucci-Mutter Kering in China im Juli um 20 Prozent und im August um 10 Prozent fielen, während Hermès ↘ 1.00% im gleichen Zeitraum um etwa 5 beziehungsweise 13 Prozent nachgab. UBS ↗ 2.47% schätzt, dass chinesische Konsumenten für etwa 30 Prozent des Gesamtumsatzes von LVMH verantwortlich sind.fashionnetwork+1

Management unter Druck

Louis Vuitton-CEO Pietro Beccari und der stellvertretende CEO Damien Bertrand reisten Ende Juli nach China, um die Lage vor Ort zu bewerten, so Bloomberg. Die geplante Übergabe von Beccari an Bertrand als alleiniger CEO der Marke wird aufgrund der Turbulenzen wahrscheinlich verzögert, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen gegenüber Bloomberg erklärten.bloomberg+1

Es gibt vorsichtige Anzeichen dafür, dass sich die Lage beruhigt. JL Warren prognostiziert für September eine leichte Besserung mit einem Rückgang von 13 Prozent – immer noch negativ, aber geringer als in den Vormonaten. Analysten von HSBC ↗ 3.63% stuften LVMH diese Woche auf "Halten" herab und bezeichneten die Auswirkungen in den sozialen Medien als "kurzfristiger Natur", räumten jedoch ein, dass sie die Ergebnisse des dritten Quartals belasten werden.fashionnetwork

Der Vorfall erinnert an frühere patriotische Konsumkampagnen in China, die westliche Marken getroffen haben. Nike ↗ 3.34%, Adidas, H&M und Dolce & Gabbana haben alle lang anhaltende Boykotte erlebt. "Man mag vor Gericht gewinnen und den Segen der Regierung haben, aber das Gericht der öffentlichen Meinung ist ebenfalls mächtig und kann von der offiziellen Linie abweichen", sagte Robert Wu, CEO des in Shanghai ansässigen Analyseunternehmens Baiguan.sedaily+1