Βουτιά στις πωλήσεις της Louis Vuitton στην Κίνα μετά από δικαστική νίκη που προκάλεσε πατριωτική οργή

Η Louis Vuitton κέρδισε μια δικαστική διαμάχη για εμπορικό σήμα εναντίον μιας μικρής κινεζικής αλυσίδας τσαγιού, αλλά το τίμημα ήταν εκατομμύρια σε απώλειες πωλήσεων. Η πατριωτική κατακραυγή στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης για τη νομική αυτή διαμάχη βάθυνε την ήδη επώδυνη κάμψη για το πιο κερδοφόρο brand της LVMH στη μεγαλύτερη αγορά ειδών πολυτελείας παγκοσμίως.

Μια νομική νίκη με αρνητικά αποτελέσματα

Το Ενδιάμεσο Λαϊκό Δικαστήριο του Σουζού στην επαρχία Τζιανγκσού έκρινε τον Ιούλιο ότι η κινεζική αλυσίδα τσαγιού Molly Tea (γνωστή και ως Molity) πρέπει να καταβάλει αποζημίωση 10,3 εκατομμυρίων γιουάν (1,5 εκατομμύριο δολάρια), κρίνοντας ότι το λογότυπό της με το τετράφυλλο λουλούδι είναι υπερβολικά παρόμοιο με το εμβληματικό μονόγραμμα της Louis Vuitton. Ωστόσο, η απόφαση προκάλεσε θύελλα αντιδράσεων στο διαδίκτυο. Οι Κινέζοι χρήστες των social media υποστήριξαν την αλυσίδα τσαγιού, υποστηρίζοντας ότι το σχέδιό της θυμίζει το baoxianghua, ένα παραδοσιακό λουλουδάτο μοτίβο από τη δυναστεία Τανγκ. Άλλοι χαρακτήρισαν «φθηνή» την κίνηση ενός κολοσσού πολυτελείας να μηνύσει μια μικρή, τοπική αλυσίδα που δεν αποτελεί άμεσο ανταγωνιστή.sedaily+1

Ο ιδρυτής της Molly Tea ανακοίνωσε σχέδια για έφεση και άλλαξε το χρώμα του σήματος της μάρκας ως διορθωτικό μέτρο. Στο αποκορύφωμα της διαμάχης, οι λογαριασμοί της Louis Vuitton σε κινεζικές πλατφόρσεις όπως το Douyin, το Weibo και το Xiaohongshu παρέμειναν σιωπηλοί, με τη μάρκα να μην προχωρά σε καμία επίσημη ανακοίνωση για εκδήλωση στη Σαγκάη στα τέλη Ιουλίου.fashionnetwork+1

Πλήγμα στις πωλήσεις

Η αντίδραση αποτυπώθηκε στα νούμερα. Η ερευνητική εταιρεία JL Warren Capital εκτίμησε ότι οι πωλήσεις της Louis Vuitton στην Κίνα μειώθηκαν περίπου 30% τον Ιούλιο και κατά 20% έως 25% τον Αύγουστο. «Η αγωγή τον Ιούλιο πυροδότησε μια κλιμακούμενη διαμάχη περί πολιτισμικής ιδιοκτησίας που φαίνεται να έχει επηρεάσει ουσιαστικά τις επιδόσεις της μάρκας», δήλωσε ο Junheng Li, διευθύνων σύμβουλος της JL Warren.sedaily+1

Άλλες μάρκες πολυτελείας αντιμετωπίζουν επίσης δυσκολίες στην Κίνα εν μέσω της οικονομικής επιβράδυνσης της χώρας, αλλά η πτώση της Louis Vuitton ήταν η πιο απότομη. Η JL Warren εκτιμά ότι οι πωλήσεις της ναυαρχίδας του ομίλου Kering, Gucci, μειώθηκαν κατά 20% τον Ιούλιο και 10% τον Αύγουστο, ενώ της Hermès ↗ 0.54% υποχώρησαν περίπου 5% και 13% αντίστοιχα τους ίδιους μήνες. Η UBS ↘ 1.51% εκτιμά ότι οι Κινέζοι καταναλωτές αντιπροσωπεύουν περίπου το 30% των συνολικών εσόδων της LVMH.fashionnetwork+1

Κινητοποίηση των στελεχών

Ο διευθύνων σύμβουλος της Louis Vuitton, Pietro Beccari, και ο αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος, Damien Bertrand, ταξίδεψαν στην Κίνα στα τέλη Ιουλίου για να αξιολογήσουν την κατάσταση, σύμφωνα με το Bloomberg. Η προγραμματισμένη διαδοχή από τον Beccari στον Bertrand ως μοναδικό διευθύνοντα σύμβουλο της μάρκας πιθανότατα θα καθυστερήσει λόγω της αναταραχής, δήλωσαν στο Bloomberg άτομα που γνωρίζουν το θέμα.bloomberg+1

Υπάρχουν δειλά σημάδια ότι η καταιγίδα ίσως κοπάζει. Η JL Warren εκτιμά ότι οι πωλήσεις του Σεπτεμβρίου θα δείξουν περαιτέρω βελτίωση, προβλέποντας πτώση 13%, η οποία παραμένει αρνητική αλλά είναι μικρότερη από τους προηγούμενους μήνες. Οι αναλυτές της HSBC ↘ 1.34% υποβάθμισαν τη μετοχή της LVMH σε «διακράτηση» αυτή την εβδομάδα, χαρακτηρίζοντας τον αντίκτυπο των social media «βραχυπρόθεσμο», αναγνωρίζοντας ωστόσο ότι θα επιβαρύνει τα αποτελέσματα του τρίτου τριμήνου.fashionnetwork

Το περιστατικό θυμίζει προηγούμενες πατριωτικές εκστρατείες καταναλωτών στην Κίνα που έπληξαν δυτικές μάρκες. Η Nike ↘ 1.95%, η Adidas, η H&M και η Dolce & Gabbana έχουν υποστεί παρατεταμένα μποϊκοτάζ. «Μπορεί να κερδίσεις στο δικαστήριο και να έχεις τη σφραγίδα έγκρισης της κυβέρνησης, αλλά το δικαστήριο της κοινής γνώμης είναι επίσης ισχυρό και μπορεί να αποκλίνει από την επίσημη γραμμή», δήλωσε ο Robert Wu, διευθύνων σύμβουλος της ερευνητικής εταιρείας Baiguan με έδρα τη Σαγκάη.sedaily+1