Louis Vuittonin myynti romahti Kiinassa tavaramerkkikiistan aiheuttaman vastareaktion vuoksi

Louis Vuitton voitti tavaramerkkioikeudenkäynnin pientä kiinalaista teemerkkiä vastaan, mutta menetti seurauksena miljoonia myynnissä. Kiinalaisessa sosiaalisessa mediassa syntynyt isänmaallinen vastareaktio oikeusjuttua kohtaan on syventänyt LVMH:n kannattavimman brändin jo valmiiksi tuskallista laskua maailman suurimmilla luksusmarkkinoilla.

Oikeusvoitto, joka kääntyi itseään vastaan

Suzhoun välituomioistuin Jiangsun maakunnassa päätti heinäkuussa, että kiinalaisen teemerkin Molly Tean (tunnetaan myös nimellä Molity) on maksettava 10,3 miljoonaa juania (1,5 miljoonaa dollaria) vahingonkorvauksia, koska sen neliterälehtisen kukkakuvion logon todettiin muistuttavan liikaa Louis Vuittonin ikonista monogrammia. Päätös sytytti kuitenkin verkkopalon. Kiinalaiset sosiaalisen median käyttäjät tukivat teemerkkiä väittäen, että sen muotoilu muistuttaa baoxianghuaa, perinteistä Tang-dynastian kukkakuviota. Toiset kutsuivat luksusjätin toimintaa pientä paikallista teeketjua vastaan, joka ei ole suora kilpailija, "halvaksi".sedaily+1

Molly Tean perustaja ilmoitti aikovansa valittaa päätöksestä ja muutti brändin logon väriä korjaavana toimenpiteenä. Kiistan huipentuessa Louis Vuittonin tilit kiinalaisilla alustoilla, kuten Douyinissa, Weibossa ja Xiaohongshussa, hiljenivät, eikä brändi tehnyt virallista ilmoitusta heinäkuun lopulla Shanghaissa järjestetystä tapahtumasta.fashionnetwork+1

Myynti kärsii

Vastareaktio on näkynyt luvuissa. Tutkimusyhtiö JL Warren Capital arvioi, että Louis Vuittonin Kiinan-myynti laski heinäkuussa noin 30 % ja elokuussa vielä 20–25 %. "Heinäkuun oikeusjuttu käynnisti kulttuurisen omistajuuden kiistan, joka näyttää vaikuttaneen merkittävästi brändin suoriutumiseen", sanoi JL Warrenin toimitusjohtaja Junheng Li.sedaily+1

Muutkin luksusbrändit kamppailevat Kiinassa maan talouskasvun hidastuessa, mutta Louis Vuittonin lasku oli jyrkin. JL Warren arvioi, että Guccin omistajan Keringin lippulaivabrändin myynti Kiinassa laski heinäkuussa 20 % ja elokuussa 10 %, kun taas Hermès ↗ 0.54% laski samoina kuukausina noin 5 % ja 13 %. UBS ↘ 1.51% arvioi, että kiinalaiset kuluttajat vastaavat noin 30 %:sta LVMH:n kokonaisliikevaihdosta.fashionnetwork+1

Johto reagoi tilanteeseen

Louis Vuittonin toimitusjohtaja Pietro Beccari ja varatoimitusjohtaja Damien Bertrand matkustivat Kiinaan heinäkuun lopussa arvioimaan tilannetta paikan päällä, kertoo Bloomberg. Beccarin suunniteltu siirtyminen Bertrandille brändin ainoana toimitusjohtajana viivästyy todennäköisesti levottomuuksien vuoksi, kertoivat asiasta perillä olevat lähteet Bloombergille.bloomberg+1

On merkkejä siitä, että myrsky saattaa laantua. JL Warren arvioi syyskuun myynnin osoittavan hienoista paranemista ja ennustaa 13 %:n laskua – se on edelleen negatiivinen, mutta pienempi kuin edellisinä kuukausina. HSBC:n ↘ 1.34% analyytikot laskivat tällä viikolla LVMH:n suosituksen tasolle "pidä" ja totesivat sosiaalisen median vaikutuksen olevan "luonteeltaan lyhytaikainen", mutta myönsivät sen painavan kolmannen vuosineljänneksen tulosta.fashionnetwork

Tapaus muistuttaa aiempia isänmaallisia kuluttajakampanjoita Kiinassa, jotka ovat iskeneet länsimaisiin brändeihin. Nike ↘ 1.95%, Adidas, H&M ja Dolce & Gabbana ovat kaikki kestäneet pitkittyneitä boikotteja. "Voit voittaa oikeudessa ja saada hallituksen hyväksynnän, mutta yleisen mielipiteen tuomioistuin on myös vahva ja saattaa poiketa virallisesta linjasta", sanoi Shanghaissa toimivan tutkimusyhtiö Baiguanin toimitusjohtaja Robert Wu.sedaily+1