Louis Vuitton-salget i Kina stuper etter patriotisk boikott

Louis Vuitton vant en rettssak om varemerkerettigheter mot en liten kinesisk te-kjede, men tapte millioner i salgsinntekter som følge av det. En patriotisk motreaksjon i sosiale medier har forverret en allerede smertefull nedgang for LVMHs mest lønnsomme merkevare i verdens største luksusmarked.

En juridisk seier som slo tilbake

Suzhou Intermediate People's Court i Jiangsu-provinsen slo i juli fast at te-kjeden Molly Tea (også kjent som Molity) må betale 10,3 millioner yuan (1,5 millioner dollar) i erstatning, etter å ha funnet at deres blomsterlogo med fire kronblader lignet for mye på Louis Vuittons ikoniske monogram. Men dommen utløste en storm på nett. Kinesiske brukere i sosiale medier samlet seg om te-kjeden og argumenterte for at designet ligner på baoxianghua, et tradisjonelt blomstermønster fra Tang-dynastiet. Andre kalte det smålig av en luksusgigant å saksøke en liten, lokal kjede som ikke er en direkte konkurrent.sedaily+1

Molly Teas grunnlegger kunngjorde planer om å anke og endret fargen på merkevaren som et tiltak. På høyden av kontroversen forble Louis Vuittons kontoer på kinesiske plattformer som Douyin, Weibo og Xiaohongshu tause, og merket kom ikke med noen offisiell kunngjøring om et arrangement i Shanghai i slutten av juli.fashionnetwork+1

Salget rammes

Motreaksjonen har satt tydelige spor i tallene. Analysefirmaet JL Warren Capital anslår at Louis Vuittons salg i Kina falt med omtrent 30 prosent i juli og ytterligere 20 til 25 prosent i august. "Søksmålet i juli utløste en eskalerende kontrovers om kulturelt eierskap som ser ut til å ha påvirket merkevarens resultater materielt," sier Junheng Li, administrerende direktør i JL Warren.sedaily+1

Andre luksusmerker sliter også i Kina under landets økonomiske nedgang, men Louis Vuittons fall var det bratteste. JL Warren anslår at Gucci-eier Kerings flaggskipmerke opplevde et salgsfall i Kina på 20 prosent i juli og 10 prosent i august, mens Hermès ↗ 0.54% falt med henholdsvis 5 og 13 prosent i samme periode. UBS ↘ 1.51% anslår at kinesiske forbrukere står for rundt 30 prosent av LVMHs totale omsetning.fashionnetwork+1

Ledelsen prøver å svare

Louis Vuittons administrerende direktør Pietro Beccari og viseadministrerende direktør Damien Bertrand reiste til Kina i slutten av juli for å vurdere situasjonen, ifølge Bloomberg. Den planlagte overgangen fra Beccari til Bertrand som eneleder for merkevaren vil trolig bli utsatt som følge av uroen, opplyser kilder til Bloomberg.bloomberg+1

Det er forsiktige tegn til at stormen kan være i ferd med å legge seg. JL Warren anslår at september-salget vil vise en viss forbedring med en projisert nedgang på 13 prosent, noe som fortsatt er negativt, men bedre enn foregående måneder. HSBC ↘ 1.34%-analytikere nedgraderte LVMH til hold denne uken, og beskrev effekten i sosiale medier som "kortvarig", men erkjente at det vil tynge resultatene for tredje kvartal.fashionnetwork

Episoden minner om tidligere patriotiske forbrukerkampanjer i Kina som har rammet vestlige merkevarer. Nike ↘ 1.95%, Adidas, H&M og Dolce & Gabbana har alle utholdt langvarige boikotter. "Du kan vinne i retten og ha myndighetenes velsignelse, men opinionen er også sterk og kan avvike fra den offisielle linjen," sier Robert Wu, administrerende direktør i det Shanghai-baserte analysefirmaet Baiguan.sedaily+1