Vogue fait face à des réactions négatives après avoir utilisé son premier mannequin généré par IA dans une publicité

Vogue Magazine fait face à des critiques croissantes après avoir présenté son premier mannequin généré par IA dans une publicité payante pour la marque de vêtements Guess dans son numéro d'août 2025. La double page, créée par l'agence de marketing londonienne Seraphinne Vallora, montre une mannequin blonde portant des tenues estivales avec seulement une petite mention avertissant de son origine artificielle.

La controverse a éclaté lorsqu'une utilisatrice de TikTok, @lala4an, a publié une vidéo mettant en avant ce mannequin IA, qui a rapidement accumulé plus de 2 millions de vues. Des professionnels de l'industrie de la mode et des lecteurs ont réagi par une condamnation généralisée sur les réseaux sociaux, beaucoup menaçant d'annuler leur abonnement à Vogue.marketing-interactive+1

Inquiétudes de l'industrie concernant le remplacement des emplois

Le mannequin Felicity Hayward, qui travaille dans la mode depuis plus d'une décennie, a déclaré à la BBC que l'utilisation de mannequins IA « semble paresseuse et bon marché » et a décrit la décision de Vogue comme « très décourageante et assez effrayante ». Les critiques de l'industrie soutiennent que les mannequins générés par IA pourraient remplacer les mannequins humains, les maquilleurs, les coiffeurs et les photographes lors des séances photo traditionnelles.sineadbovell.substack+1

L'ancien mannequin Sinead Bovell a averti que « les standards de beauté sont déjà influencés par l'IA » et a exprimé son inquiétude quant au fait que les jeunes se comparent à « des personnes qui sont entièrement artificielles ». Le législateur australien David Shoebridge a tweeté que Guess « créait des standards de beauté impossibles et irresponsables » avec des corps numériquement parfaits qui n'existent pas.style.yahoo+1

L'agence défend la technologie IA

Les cofondatrices de Seraphinne Vallora, Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, ont vigoureusement défendu leur travail controversé, rejetant les critiques selon lesquelles les mannequins IA remplacent les talents humains. Ces entrepreneuses de 25 ans soutiennent que leur technologie crée des emplois plutôt qu'elle n'en supprime, décrivant un processus exigeant en main-d'œuvre impliquant des mood boards, des stylistes et parfois de vrais photographes pour tester les poses. « Pourquoi les ingénieurs, les graphistes, les artistes 3D, les codeurs, les architectes – tout type de créatif – ne pourraient-ils pas aussi construire la beauté ? », a écrit le studio sur Instagram, insistant sur le fait que leurs images sont « pilotées par l'IA mais créées par des humains, des créatifs et des designers ».marketing-interactive+1

La défense de l'agence consiste à positionner l'IA comme un simple outil créatif supplémentaire, similaire à Photoshop ou aux appareils photo numériques à leurs débuts. Gonzalez a déclaré à BuzzFeed que leur percée est survenue lorsque le cofondateur de Guess, Paul Marciano, a découvert leur travail sur Instagram et a sélectionné leur mannequin blonde parmi dix options générées par IA. Malgré les critiques sur la perpétuation de standards de beauté irréalistes, Gonzalez a rejeté la responsabilité sur les préférences des consommateurs : « Ce n'est même pas nous, c'est le public. S'ils avaient aimé la diversité, nous aurions inondé notre Instagram de diversité ». Le duo soutient que leur compte Instagram de 220 000 abonnés prouve la demande du marché pour leurs images basées sur la fantaisie, Gonzalez affirmant : « nous ne créons pas un nouveau standard. Le standard a toujours été là ».style.yahoo+1

L'IA dans la publicité de mode

L'adoption par l'industrie de la mode de mannequins générés par IA représente un changement sismique dans les pratiques publicitaires, des publications majeures comme Elle et Harper's Bazaar présentant également les créations numériques de Seraphinne Vallora aux côtés de la campagne controversée de Vogue. Ce pivot technologique intervient alors que l'industrie est aux prises avec des pressions économiques, l'enquête annuelle de McKinsey révélant que seulement 20 % des leaders de la mode s'attendent à une amélioration du sentiment des consommateurs en 2025, tandis que 39 % anticipent une détérioration des conditions.australianphotography+1

Le processus de production derrière ces mannequins numériques révèle à la fois la sophistication et les limites de la technologie IA actuelle. L'équipe de cinq personnes de Seraphinne Vallora a besoin d'un mois pour développer chaque mannequin IA, de la conception à l'image finale, avec des frais atteignant le bas de la fourchette à six chiffres pour les grands clients – des coûts comparables aux séances photo traditionnelles. Cependant, les critiques notent des failles fondamentales dans la technologie : bien que l'IA puisse générer « une structure osseuse parfaite et une peau impeccable », les produits vestimentaires réels dans les publicités semblent souvent « désordonnés », nécessitant une photographie traditionnelle des vêtements réels. L'agence admet qu'elle « n'a pas encore créé de mannequins grande taille, citant des limitations technologiques », tout en attribuant son manque de diversité raciale aux préférences des algorithmes plutôt qu'à des contraintes techniques. Cette régression technologique se produit alors que des marques comme Guess évitent notamment de présenter ces images IA sur leurs propres plateformes de réseaux sociaux, suggérant une ambivalence interne quant à leur innovation.afaqs+2