Temu a dépensé 962 millions de dollars en pubs Meta via de faux créateurs, selon une étude

Temu, la plateforme chinoise de commerce en ligne, a dépensé jusqu'à 962 millions de dollars en publicités de partenariat sur Meta ↗ 0.39% au Royaume-Uni et en Europe, s'appuyant massivement sur de faux comptes de créateurs pour cibler les consommateurs, selon une étude publiée lundi par Fortune.fortune

Les conclusions, compilées par Online Risk Labs (ORL), une organisation tchèque à but non lucratif qui étudie les risques systémiques en ligne, révèlent que 73 des 100 principaux créateurs de Temu sur Facebook et Instagram sont probablement de faux comptes. Parmi eux, 28 sont basés en Russie et 19 en Chine, bien qu'ils ciblent un public européen. Seulement huit de ces influenceurs vedettes ont vu leur identité réelle vérifiée.thenews

Une échelle hors norme

Les publicités de partenariat, des publications qui apparaissent sous le nom d'un créateur mais sont payées par un annonceur, représentaient 65,8 % de l'ensemble des publicités de Temu sur Meta durant la période étudiée, contre environ 2 % pour un annonceur classique. ORL estime que les dépenses de Temu pour ce format au Royaume-Uni et dans l'UE ont représenté près de 2 % du chiffre d'affaires européen total de Meta sur un trimestre donné.thenews

L'étude met en lumière un compte en particulier, « @findgadgetswithme », géré par un personnage virtuel nommé « Ya Lili » comptant 183 000 abonnés sur Instagram. ORL a découvert que ses publications ont été diffusées dans plus de 109 500 campagnes publicitaires de Temu sur une période de 16 mois, soit environ 225 par jour, et ont été vues plus d'un milliard de fois. Le contenu du compte se compose principalement de vidéos de produits générées par intelligence artificielle pour promouvoir des articles bon marché vendus sur Temu.fortune+1

Parmi les signes révélateurs de cette inauthenticité : 73 % des principaux créateurs avaient modifié le nom de leur compte au moins une fois au cours de la période d'étude, et l'un d'eux a changé de nom à 15 reprises.thenews

Une pression réglementaire croissante

Ces révélations surviennent dans un climat tendu pour Temu comme pour Meta en Europe. En mai, la Commission européenne a infligé une amende de 200 millions d'euros à Temu pour violation du règlement sur les services numériques (DSA), pointant du doigt des manquements dans la prévention de la vente de produits illégaux et soulignant le rôle des « systèmes de recommandation et des programmes de promotion de produits impliquant des influenceurs affiliés ». Temu avait jusqu'au 28 août pour soumettre un plan de mise en conformité à Bruxelles.euperspectives

Temu était déjà le premier annonceur mondial de Meta, ayant dépensé près de 2 milliards de dollars sur la plateforme en 2023, selon le Wall Street Journal. Depuis, les taxes douanières américaines ont incité l'entreprise à réduire drastiquement ses dépenses publicitaires aux États-Unis pour 2026, réorientant ses efforts vers les marchés européens. Cette nouvelle étude y soulève désormais de sérieuses questions sur l'intégrité de ses campagnes, ainsi que sur le contrôle exercé par Meta.wsj