Louis Vuitton-försäljning i Kina rasar efter patriotisk boikott

Louis Vuitton vann en varumärkestvist mot en liten kinesisk te-kedja, men förlorade miljoner i försäljning på kuppen. En patriotisk motreaktion på kinesiska sociala medier har fördjupat en redan smärtsam nedgång för LVMHs mest lönsamma varumärke på världens största lyxmarknad.

En juridisk seger som slog tillbaka

Domstolen i Suzhou slog i juli fast att te-kedjan Molly Tea (även känd som Molity) måste betala 10,3 miljoner yuan (1,5 miljoner dollar) i skadestånd efter att ha funnit att deras blommiga logotyp var för lik Louis Vuittons ikoniska monogram. Men domen utlöste en storm på nätet. Kinesiska användare på sociala medier ställde sig bakom te-kedjan och argumenterade för att designen liknar baoxianghua, ett traditionellt blommönster från Tangdynastin. Andra kallade det småsint av en lyxjätte att stämma en liten, lokal kedja som inte ens är en direkt konkurrent.sedaily+1

Molly Teas grundare meddelade planer på att överklaga och ändrade färgen på varumärkets logotyp som en åtgärd. Under kontroversens höjdpunkt förblev Louis Vuittons konton på kinesiska plattformar som Douyin, Weibo och Xiaohongshu tysta, och märket gjorde inga officiella utspel om ett evenemang i Shanghai i slutet av juli.fashionnetwork+1

Försäljningen tar stryk

Motreaktionen syns tydligt i siffrorna. Analysfirman JL Warren Capital uppskattar att Louis Vuittons försäljning i Kina föll med ungefär 30 procent i juli och ytterligare 20 till 25 procent i augusti. "Rättsprocessen i juli utlöste en eskalerande kontrovers kring kulturellt ägande som verkar ha påverkat varumärkets resultat avsevärt," säger Junheng Li, vd för JL Warren.sedaily+1

Andra lyxvarumärken kämpar också i Kina mitt i landets ekonomiska avmattning, men Louis Vuittons nedgång var den brantaste. JL Warren uppskattar att Gucci-ägaren Kerings flaggskeppsmärke såg sin försäljning i Kina falla med 20 procent i juli och 10 procent i augusti, medan Hermès ↗ 0.54% backade med cirka 5 respektive 13 procent under samma månader. UBS ↘ 1.51% uppskattar att kinesiska konsumenter står för cirka 30 procent av LVMHs totala intäkter.fashionnetwork+1

Ledningen försöker agera

Louis Vuittons vd Pietro Beccari och vice vd Damien Bertrand reste till Kina i slutet av juli för att bedöma situationen på plats, enligt Bloomberg. Den planerade övergången från Beccari till Bertrand som ensam vd för varumärket kommer sannolikt att fördröjas till följd av oroligheterna, uppger källor för Bloomberg.bloomberg+1

Det finns försiktiga tecken på att stormen kan vara på väg att bedarra. JL Warren räknar med att septemberförsäljningen visar en viss förbättring med en prognostiserad nedgång på 13 procent, vilket fortfarande är negativt men bättre än tidigare månader. Analytiker på HSBC ↘ 1.34% nedgraderade LVMH till behåll denna vecka och beskrev effekten i sociala medier som "kortvarig till sin natur", men erkände att det kommer att tynga resultatet för tredje kvartalet.fashionnetwork

Episoden påminner om tidigare patriotiska konsumentkampanjer i Kina som drabbat västerländska varumärken. Nike ↘ 1.95%, Adidas, H&M och Dolce & Gabbana har alla uthärdat långvariga boikotter. "Du kan vinna i domstol och ha regeringens godkännande, men opinionen är också stark och kan avvika från den officiella linjen," säger Robert Wu, vd för det Shanghai-baserade analysföretaget Baiguan.sedaily+1