Nike prive ses distributeurs chinois de ventes en ligne

Nike ↘ 0.06% va retirer à la majorité de ses partenaires de distribution chinois le droit de vendre ses produits en ligne à partir du 1er janvier 2027. La marque entend ainsi canaliser ses ventes en ligne exclusivement via ses propres canaux, une stratégie offensive pour reprendre le contrôle des prix et restaurer le prestige de la marque sur un marché où elle perd régulièrement du terrain.

Un marché "fragmenté et encombré"

Cette décision, rapportée lundi par Reuters, signifie que la plupart des 16 partenaires de distribution de Nike en Chine, qui possèdent et gèrent collectivement des milliers de magasins physiques Nike, ne seront plus autorisés à vendre la marque en ligne. Les ventes sur internet transiteront désormais par les boutiques officielles de Nike sur Tmall, JD.com ↗ 0.22% et Douyin, ainsi que sur le site web et l'application de l'entreprise.whtc+3

"Notre marché est devenu extrêmement fragmenté et encombré", a déclaré à Reuters Cathy Sparks, vice-présidente et directrice générale pour la Grande Chine. "Ce que veulent les consommateurs, c'est une expérience haut de gamme, fidèle à la marque, digne de confiance et, bien sûr, connectée entre le numérique et le physique."whtc

Cathy Sparks, qui travaille chez Nike depuis 25 ans et a pris ses fonctions pour la Grande Chine début 2026, a précisé que l'entreprise allait également nommer un vice-président chargé de la création de produits locaux pour la région, afin de concevoir des articles plus adaptés aux attentes des consommateurs chinois.about.nike+1

Les distributeurs accusent le coup

L'annonce a provoqué une onde de choc au sein du réseau de partenaires de Nike. L'action de Topsports International a chuté d'un niveau record de 23 % mardi, effaçant environ 3 milliards de dollars de Hong Kong de sa capitalisation boursière, tandis que Pou Sheng a reculé d'environ 10 %. Dans un communiqué boursier, Topsports a révélé que les ventes en ligne de Nike représentaient 22 % de son chiffre d'affaires et a mis en garde contre un impact négatif "significatif" à court terme, tout en affirmant qu'elle "restait déterminée à collaborer étroitement avec Nike pour l'organisation des ventes physiques". Pou Sheng, pour qui les ventes en ligne de Nike représentent environ 15 % des revenus, s'est également engagée à poursuivre sa coopération avec la marque.retailgazette+1

Laurent Vasilescu, analyste principal chez BNP Paribas, a qualifié cette décision d'"erreur stratégique", estimant qu'elle pourrait coûter entre 500 millions et 1 milliard de dollars de ventes à Nike et offrir des opportunités à ses concurrents. "Nike n'a pas un problème de distribution en Chine ou ailleurs. Elle a un problème de produit", a écrit Laurent Vasilescu dans une note de recherche.whtc

Les rivaux locaux en embuscade

Cette restructuration intervient à un moment délicat. Les ventes de Nike en Grande Chine ont chuté de 17 % à taux de change constant lors de son quatrième trimestre fiscal, accentuant un recul de 10 % enregistré au trimestre précédent. Les marques locales Anta et Li Ning continuent de gagner du terrain, tandis que de nouveaux acteurs internationaux comme On ↗ 0.40% et Hoka, propriété de Deckers Outdoor ↘ 0.30%, connaissent également une forte croissance sur ce marché.reuters+2

Cette stratégie va à contre-courant de la tendance générale chez les marques de sport en Chine, qui ont élargi leur distribution en ligne et physique pour maximiser leur portée dans un contexte de ralentissement prolongé de la consommation. Reste à savoir si le pari de Nike de sacrifier les volumes au profit du contrôle de la marque sera payant, ou s'il accélérera simplement son déclin. Tout dépendra de la capacité d'innovation de ses produits à s'aligner sur l'ambition de son nouveau modèle de distribution.whtc