Nike stoppar nätförsäljning via kinesiska återförsäljare

Nike ↘ 0.09% kommer att frånta majoriteten av sina kinesiska återförsäljare rätten att sälja dess produkter på nätet från och med den 1 januari 2027. E-handelsförsäljningen ska i stället ske uteslutande via egna kanaler i ett aggressivt försök att återta priskontrollen och stärka varumärkets prestige på en marknad där bolaget stadigt tappar mark.

En "splittrad och rörig" marknad

Beslutet, som Reuters rapporterade om på måndagen, innebär att de flesta av Nikes 16 butikspartner i Kina, vilka tillsammans äger och driver tusentals fysiska Nike-butiker, inte längre kommer att ha tillstånd att sälja varumärket digitalt. Nätförsäljningen kommer i stället att ske via Nikes egna flaggskeppsbutiker på Tmall, JD.com ↗ 0.67% och Douyin, samt via bolagets egen webbplats och app.whtc+3

"Vår marknadsplats har blivit så splittrad och rörig", säger Cathy Sparks, vice vd och chef för Storkina, till Reuters. "Det konsumenterna vill ha är en upplevelse som är premium, trogen varumärket, pålitlig och givetvis sammankopplad mellan det digitala och det fysiska."whtc

Sparks, en Nike-veteran med 25 år i bolaget som tog över rollen i Storkina i början av 2026, berättade att bolaget även utser en vice vd för lokal produktutveckling i regionen i syfte att ta fram produkter som är mer relevanta för kinesiska konsumenter.about.nike+1

Distributörer skakas av beskedet

Beskedet sände chockvågor genom Nikes partnernätverk. Aktien i Topsports International föll med rekordstora 23 procent på tisdagen, vilket raderade ut cirka 3 miljarder Hongkongdollar av börsvärdet, medan Pou Sheng backade runt 10 procent. Topsports uppgav i ett börsmeddelande att Nikes nätförsäljning står för 22 procent av dess intäkter och varnade för en "betydande" negativ effekt på kort sikt, även om bolaget tillade att man "förblir fast beslutet att samarbeta nära med Nike kring upplägget för den fysiska försäljningen". Pou Sheng, där Nikes nätförsäljning står för cirka 15 procent av intäkterna, lovade på liknande sätt att fortsätta samarbetet med varumärket.retailgazette+1

BNP Paribas senioranalytiker Laurent Vasilescu kallade åtgärden för ett "strategiskt misstag" och uppskattade att det kan kosta Nike mellan 500 miljoner och 1 miljard dollar i förlorad försäljning samt ge konkurrenterna nya möjligheter. "Nike har inte ett distributionsproblem i Kina eller på andra håll. De har ett produktproblem", skrev Vasilescu i ett analysbrev.whtc

Inhemska rivaler flyttar fram sina positioner

Omstruktureringen sker i ett känsligt läge. Nikes försäljning i Storkina föll med 17 procent i fasta växelkurser under det fjärde kvartalet i räkenskapsåret, vilket var en acceleration från ett tapp på 10 procent under föregående period. De inhemska varumärkena Anta och Li Ning har fortsatt att ta marknadsandelar, samtidigt som internationella nykomlingar som On ↗ 3.08% och Hoka, som ägs av Deckers Outdoor ↗ 0.40%, också har gått starkt framåt på marknaden.reuters+2

Strategin går emot den rådande trenden bland sportvarumärken i Kina, vilka har utökat sin distribution både på nätet och i fysiska butiker för att maximera sin räckvidd under en utdragen avmattning i konsumtionen. Huruvida Nikes chansning att offra volym för varumärkeskontroll lönar sig, eller om den helt enkelt påskyndar dess reträtt, kan bero på om produktinnovationen kan matcha ambitionerna i den nya distributionsmodellen.whtc