Nike retirará las ventas en línea a sus socios distribuidores en China

Nike ↘ 0.09% retirará a la mayoría de sus socios minoristas chinos el derecho a vender sus productos en línea a partir del 1 de enero de 2027. La compañía canalizará las ventas de comercio electrónico exclusivamente a través de sus propios canales, en una agresiva apuesta por recuperar el control de los precios y el prestigio de la marca en un mercado donde pierde terreno de forma constante.

Un mercado "fragmentado y saturado"

La decisión, reportada por Reuters el lunes, significa que la mayoría de los 16 socios de tiendas de Nike en China, que en conjunto poseen y gestionan miles de tiendas físicas de la marca, ya no estarán autorizados a vender digitalmente. En su lugar, las ventas en línea se realizarán a través de las tiendas oficiales de Nike en Tmall, JD.com ↗ 0.67% y Douyin, así como en el sitio web y la aplicación propios de la empresa.whtc+3

"Nuestro mercado se ha vuelto muy fragmentado y saturado", declaró a Reuters Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general para la Gran China. "Lo que los consumidores quieren es una experiencia premium, fiel a la marca, confiable y, sin duda, conectada entre lo digital y lo físico".whtc

Sparks, una veterana con 25 años de trayectoria en Nike que asumió el cargo en la Gran China a principios de 2026, señaló que la empresa también nombrará a un vicepresidente de creación de producto local para la región, con el fin de desarrollar artículos más relevantes para los consumidores chinos.about.nike+1

Los distribuidores sufren el impacto

El anuncio causó conmoción en la red de socios de Nike. Las acciones de Topsports International cayeron un récord del 23% el martes, lo que borró unos 3.000 millones de dólares de Hong Kong de su capitalización de mercado, mientras que Pou Sheng bajó alrededor de un 10%. Topsports reveló en una presentación regulatoria que las ventas en línea de Nike representan el 22% de sus ingresos y advirtió de un impacto negativo "significativo" a corto plazo, aunque afirmó que "sigue comprometida a trabajar estrechamente con Nike en los acuerdos de ventas físicas". Pou Sheng, para quien las ventas en línea de Nike representan aproximadamente el 15% de sus ingresos, prometió de igual manera seguir cooperando con la marca.retailgazette+1

Laurent Vasilescu, analista sénior de BNP Paribas, calificó la medida de "error estratégico" y estimó que podría costarle a Nike entre 500 y 1.000 millones de dólares en ventas, además de regalar oportunidades a sus competidores. "Nike no tiene un problema de distribución en China ni en otros lugares. Tiene un problema de producto", escribió Vasilescu en una nota de investigación.whtc

Los rivales locales ganan terreno

La reestructuración llega en un momento difícil. Las ventas de Nike en la Gran China cayeron un 17% a tipo de cambio constante en su cuarto trimestre fiscal, acelerando su caída frente al descenso del 10% del periodo anterior. Las marcas locales Anta y Li Ning han seguido ganando terreno, mientras que nuevas marcas internacionales como On ↗ 3.08% y Hoka, propiedad de Deckers Outdoor ↗ 0.40%, también han experimentado un fuerte crecimiento en el mercado.reuters+2

Esta estrategia va en contra de la tendencia dominante entre las marcas deportivas en China, que han ampliado su distribución tanto en línea como física para maximizar su alcance durante una prolongada desaceleración del consumo. Si la apuesta de Nike de sacrificar volumen a cambio de un mayor control de la marca da sus frutos, o si simplemente acelera su retroceso, podría depender de si la innovación de sus productos logra estar a la altura de la ambición de su nuevo modelo de distribución.whtc