Nike ჩინელ პარტნიორებს ონლაინ გაყიდვების უფლებას ართმევს

Nike ↘ 1.17% 2027 წლის 1 იანვრიდან თავისი ჩინელი საცალო პარტნიორების უმრავლესობას პროდუქციის ონლაინ გაყიდვის უფლებას ჩამოართმევს. კომპანია ელექტრონულ კომერციას ექსკლუზიურად საკუთარი არხებით წარმართავს, რაც ფასებზე კონტროლისა და ბრენდის პრესტიჟის აღდგენის აგრესიული მცდელობაა იმ ბაზარზე, სადაც ის პოზიციებს სტაბილურად კარგავს.

„ფრაგმენტირებული და გადატვირთული“ ბაზარი

გადაწყვეტილება, რომლის შესახებაც ორშაბათს სააგენტო Reuters-მა განაცხადა, ნიშნავს, რომ ჩინეთში Nike-ის 16 პარტნიორიდან უმეტესობას, რომლებიც ჯამში ათასობით ფიზიკურ მაღაზიას ფლობენ და მართავენ, ბრენდის ციფრულად გაყიდვის უფლება აღარ ექნებათ. ამის ნაცვლად, ონლაინ გაყიდვები განხორციელდება Nike-ის ბრენდირებული ფლაგმანური მაღაზიების მეშვეობით Tmall-ზე, JD.com-ზე ↘ 0.56% და Douyin-ზე, ასევე კომპანიის საკუთარ ვებგვერდსა და აპლიკაციაში.whtc+3

„ჩვენი ბაზარი ძალიან ფრაგმენტირებული და გადატვირთული გახდა“, განუცხადა Reuters-ს კეტი სპარკსმა, ჩინეთის რეგიონის ვიცე-პრეზიდენტმა და გენერალურმა მენეჯერმა. „მომხმარებელს სურს პრემიუმ კლასის, ბრენდის იდენტობის შესაბამისი, სანდო გამოცდილება, რომელიც ციფრულ და ფიზიკურ სივრცეებს ერთმანეთთან აკავშირებს“.whtc

სპარკსმა, რომელიც უკვე 25 წელია Nike-ში მუშაობს და ჩინეთის რეგიონის ხელმძღვანელის პოსტი 2026 წლის დასაწყისში დაიკავა, აღნიშნა, რომ კომპანია რეგიონში ადგილობრივი პროდუქტის შექმნის მიმართულებით ვიცე-პრეზიდენტს ნიშნავს, რადგან ცდილობს შექმნას ჩინელი მომხმარებლისთვის უფრო რელევანტური პროდუქცია.about.nike+1

დარტყმა დისტრიბუტორებზე

ამ განცხადებამ სერიოზული დარტყმა მიაყენა Nike-ის პარტნიორთა ქსელს. სამშაბათს Topsports International-ის აქციები რეკორდულად, 23%-ით დაეცა, რამაც მისი საბაზრო კაპიტალიზაცია დაახლოებით 3 მილიარდი ჰონგკონგური დოლარით შეამცირა, ხოლო Pou Sheng-ის აქციები დაახლოებით 10%-ით გაუფასურდა. Topsports-მა ბირჟაზე წარდგენილ დოკუმენტში აღნიშნა, რომ Nike-ის ონლაინ გაყიდვებზე მისი შემოსავლის 22% მოდის და გააფრთხილა ინვესტორები „მნიშვნელოვანი“ მოკლევადიანი უარყოფითი გავლენის შესახებ, თუმცა დასძინა, რომ „კვლავ მზად არის მჭიდროდ ითანამშრომლოს Nike-თან ოფლაინ გაყიდვების მიმართულებით“. Pou Sheng-მა, რომლისთვისაც Nike-ის ონლაინ გაყიდვები შემოსავლის დაახლოებით 15%-ს შეადგენს, ასევე გამოხატა ბრენდთან თანამშრომლობის გაგრძელების მზადყოფნა.retailgazette+1

BNP Paribas-ის უფროსმა ანალიტიკოსმა, ლორან ვასილესკუმ, ამ ნაბიჯს „სტრატეგიული შეცდომა“ უწოდა და აღნიშნა, რომ ამან შესაძლოა Nike-ს 500 მილიონიდან 1 მილიარდ დოლარამდე ზარალი მოუტანოს გაყიდვებში და შანსი მისცეს კონკურენტებს. „Nike-ს არ აქვს დისტრიბუციის პრობლემა ჩინეთში ან სხვაგან. მას პროდუქტის პრობლემა აქვს“, წერს ვასილესკუ თავის კვლევით ბარათში.whtc

ადგილობრივი კონკურენტები ძლიერდებიან

ეს რესტრუქტურიზაცია საკმაოდ რთულ პერიოდს დაემთხვა. ფისკალურ მეოთხე კვარტალში Nike-ის გაყიდვები ჩინეთის რეგიონში, მუდმივი კურსის პირობებში, 17%-ით შემცირდა, რაც წინა პერიოდის 10%-იან კლებასთან შედარებით დაჩქარებული მაჩვენებელია. ადგილობრივი ბრენდები Anta და Li Ning ბაზრის წილის გაზრდას განაგრძობენ, ხოლო საერთაშორისო ახალბედებმა, როგორიცაა On ↘ 0.13% და Hoka (რომელსაც Deckers Outdoor ↘ 0.23% ფლობს), ასევე მკვეთრად გააუმჯობესეს პოზიციები ბაზარზე.reuters+2

ეს სტრატეგია ეწინააღმდეგება ჩინეთში სპორტული ბრენდების ამჟამინდელ ტენდენციას, რომლებიც სამომხმარებლო ხარჯების ხანგრძლივი შემცირების ფონზე, გაყიდვების მაქსიმალურად გაზრდის მიზნით, როგორც ონლაინ, ისე ოფლაინ დისტრიბუციას აფართოებენ. გაამართლებს თუ არა Nike-ის რისკი, გაყიდვების მოცულობა ბრენდზე კონტროლის აღდგენაზე გადაცვალოს, თუ ეს უბრალოდ დააჩქარებს მის უკანდახევას, შესაძლოა დამოკიდებული იყოს იმაზე, შეესაბამება თუ არა პროდუქტის ინოვაციურობა მისი ახალი სადისტრიბუციო მოდელის ამბიციებს.whtc