Nike v Číně končí s online prodejem přes partnerské prodejce

Společnost Nike ↘ 0.06% odebere od 1. ledna 2027 většině svých čínských maloobchodních partnerů právo prodávat její produkty online. Internetový prodej bude směřovat výhradně do vlastních kanálů, což je agresivní krok s cílem obnovit kontrolu nad cenami a prestiž značky na trhu, kde stabilně ztrácí pozice.

„Roztříštěný a nepřehledný“ trh

Rozhodnutí, o kterém v pondělí informovala agentura Reuters, znamená, že většina z 16 partnerských prodejců Nike v Číně, kteří společně vlastní a provozují tisíce kamenných prodejen Nike, již nebude mít oprávnění prodávat tuto značku digitálně. Online prodej bude místo toho probíhat přes značkové vlajkové obchody Nike na platformách Tmall, JD.com ↗ 0.22% a Douyin, a také prostřednictvím vlastního webu a aplikace společnosti.whtc+3

„Náš trh se stal velmi roztříštěným a nepřehledným,“ uvedla pro agenturu Reuters Cathy Sparks, viceprezidentka a generální ředitelka pro oblast Velké Číny. „Spotřebitelé chtějí prémiový zážitek, který odpovídá hodnotám značky, je důvěryhodný a samozřejmě propojuje digitální a fyzický svět.“whtc

Sparks, která v Nike působí již 25 let a vedení v regionu Velké Číny se ujala na začátku roku 2026, uvedla, že společnost také jmenuje viceprezidenta pro lokální tvorbu produktů pro tento region, protože se snaží vyvíjet produkty, které budou pro čínské spotřebitele atraktivnější.about.nike+1

Distributoři sčítají ztráty

Toto oznámení vyvolalo v partnerské síti Nike šok. Akcie společnosti Topsports International v úterý oslabily o rekordních 23 %, což smazalo přibližně 3 miliardy HKD z její tržní kapitalizace, zatímco akcie Pou Sheng klesly zhruba o 10 %. Společnost Topsports v hlášení pro burzu uvedla, že online prodej produktů Nike představuje 22 % jejích tržeb, a varovala před „významným“ krátkodobým negativním dopadem. Zároveň však dodala, že „je i nadále odhodlána úzce spolupracovat s Nike na zajištění kamenného prodeje“. Společnost Pou Sheng, pro kterou online prodej Nike představuje přibližně 15 % tržeb, rovněž přislíbila pokračující spolupráci se značkou.retailgazette+1

Hlavní analytik BNP Paribas Laurent Vasilescu označil tento krok za „strategickou chybu“ a odhadl, že by mohl Nike připravit o tržby ve výši 500 milionů až 1 miliardy dolarů a nahrát konkurentům. „Nike nemá problém s distribucí v Číně ani jinde. Má problém s produktem,“ napsal Vasilescu ve své analytické zprávě.whtc

Domácí konkurence posiluje

Restrukturalizace přichází v obtížné době. Tržby Nike v regionu Velké Číny klesly ve čtvrtém fiskálním čtvrtletí při konstantních měnových kurzech o 17 %, což představuje zrychlení poklesu oproti 10 % v předchozím období. Domácí značky Anta a Li Ning nadále posilují svůj podíl, zatímco na trhu prudce rostou také mezinárodní nováčci On ↗ 0.40% a Hoka, kterou vlastní společnost Deckers Outdoor ↘ 0.30%.reuters+2

Tato strategie jde proti současnému trendu sportovních značek v Číně, které v době dlouhodobého poklesu spotřebitelských výdajů rozšiřují online i kamennou distribuci, aby maximalizovaly svůj dosah. Zda se sázka Nike na obětování objemu prodejů výměnou za kontrolu nad značkou vyplatí, nebo zda pouze urychlí její ústup z trhu, může záviset na tom, zda inovace produktů dokážou držet krok s ambicemi nového distribučního modelu.whtc