Nike Çin’deki perakende ortaklarının çevrim içi satış yetkisini sonlandırıyor

Nike ↘ 1.75%, istikrarlı bir şekilde pazar kaybettiği Çin'de fiyat kontrolünü ve marka prestijini yeniden kazanmaya yönelik agresif bir hamleyle, 1 Ocak 2027'den itibaren Çinli perakende ortaklarının çoğunun ürünlerini internetten satma hakkını elinden alacak ve e-ticaret satışlarını yalnızca kendi kanallarına yönlendirecek.

"Parçalanmış ve Karmaşık" Bir Pazar

Reuters'ın Pazartesi günü bildirdiği bu karar, Nike'ın Çin'deki, toplu olarak binlerce fiziksel Nike mağazasını yöneten 16 mağaza ortağının çoğunun artık markayı dijital olarak satma yetkisine sahip olmayacağı anlamına geliyor. Çevrim içi satışlar bunun yerine Tmall, JD.com ↘ 0.92% ve Douyin'deki Nike markalı amiral gemisi mağazalarının yanı sıra şirketin kendi web sitesi ve uygulaması üzerinden gerçekleştirilecek.whtc+3

"Pazarımız çok parçalanmış ve karmaşık hale geldi," diyen Nike'ın Çin Genel Müdürü ve Başkan Yardımcısı Cathy Sparks, Reuters'a yaptığı açıklamada şunları ekledi: "Tüketicilerin istediği, premium, markaya sadık, güvenilir ve kesinlikle dijital ile fiziksel dünya arasında bağlantı kuran bir deneyim."whtc

2026'nın başlarında Çin bölgesi sorumluluğunu üstlenen 25 yıllık Nike emektarı Sparks, şirketin Çinli tüketicilere daha uygun ürünler geliştirmek amacıyla bölge için yerel ürün oluşturmadan sorumlu bir başkan yardımcısı da atayacağını belirtti.about.nike+1

Distribütörler Kararın Etkisiyle Sarsılıyor

Bu duyuru Nike'ın ortaklık ağında şok etkisi yarattı. Topsports International hisseleri Salı günü rekor düzeyde %23 değer kaybederek piyasa değerinden yaklaşık 3 milyar Hong Kong doları silerken, Pou Sheng yaklaşık %10 düştü. Topsports, borsaya yaptığı bildirimde Nike'ın çevrim içi satışlarının gelirinin %22'sini oluşturduğunu açıkladı ve "önemli" bir kısa vadeli olumsuz etki konusunda uyardı, ancak "fiziksel satış düzenlemelerinde Nike ile yakın çalışmaya kararlı olduğunu" belirtti. Nike'ın çevrim içi satışlarının gelirinin yaklaşık %15'ini oluşturduğu Pou Sheng de benzer şekilde markayla iş birliğini sürdüreceğini taahhüt etti.retailgazette+1

BNP Paribas kıdemli analisti Laurent Vasilescu, bu hamleyi "stratejik bir hata" olarak nitelendirerek Nike'a 500 milyon ila 1 milyar dolar arasında satış kaybına mal olabileceğini ve rakiplerine fırsat sunabileceğini tahmin etti. "Nike'ın Çin'de veya başka bir yerde dağıtım sorunu yok. Ürün sorunu var," diye yazdı Vasilescu yayınladığı araştırma notunda.whtc

Yerel Rakipler Pusuda

Bu yeniden yapılandırma zor bir döneme denk geliyor. Nike'ın Çin'deki satışları, mali dördüncü çeyrekte sabit kur bazında %17 gerileyerek bir önceki dönemdeki %10'luk düşüşün ardından hız kazandı. Yerel markalar Anta ve Li Ning pazar payı kazanmaya devam ederken, Deckers Outdoor'a ↘ 0.81% ait Hoka ve pazara yeni giren uluslararası On ↘ 1.58% gibi markalar da pazarda yükselişe geçti.reuters+2

Bu strateji, tüketici harcamalarındaki uzun süreli yavaşlama döneminde erişimi en üst düzeye çıkarmak için hem çevrim içi hem de mağaza içi dağıtımı genişleten Çin'deki spor markaları arasındaki genel trende ters düşüyor. Nike'ın marka kontrolü uğruna satış hacminden ödün verme kumarının işe yarayıp yaramayacağı, veya sadece geri çekilmesini hızlandırıp hızlandırmayacağı, ürün inovasyonunun bu yeni dağıtım modelinin iddialı hedeflerine ayak uydurup uyduramayacağına bağlı olabilir.whtc