Adidas chute en Bourse malgré des ventes records au T2

L'action Adidas a chuté jusqu'à 17,9% jeudi à Francfort, marquant sa plus forte baisse en une seule journée depuis plus d'une décennie, après que le géant allemand de l'équipement sportif a publié un bénéfice opérationnel au deuxième trimestre bien en deçà des attentes, malgré un chiffre d'affaires record dopé par la Coupe du Monde de la FIFA 2026.

L'effet Coupe du Monde face aux coûts marketing

Le bénéfice opérationnel du trimestre a progressé de 5% à 574 millions d'euros, manquant les prévisions des analystes qui tablaient sur 615 à 623 millions d'euros, soit un écart d'environ 8%. Ce manque à gagner provient d'une hausse de 30% sur un an des dépenses marketing liées aux campagnes de la Coupe du Monde, un investissement qui a renforcé la visibilité de la marque mais a comprimé les marges.investing+1

Côté revenus, la situation est bien plus solide. Le chiffre d'affaires net a grimpé de 14% sur une base ajustée des devises pour atteindre un record de 6,74 milliards d'euros, dépassant les 6,63 milliards projetés par les analystes. La croissance a été portée par des gains à deux chiffres dans toutes les régions sauf l'Europe, avec une hausse de 19% en Chine et une domination des catégories running et football. Adidas a sponsorisé 14 équipes nationales lors du tournoi de juin, dont les deux finalistes, l'Argentine et l'Espagne.rte+2

La fréquentation des magasins Adidas aux États-Unis a bondi de 44,7% sur un an durant la semaine du 15 juin, la première semaine complète de la phase de groupes de la Coupe du Monde, selon les données de Placer.ai.rte

Perspectives inchangées et départ du directeur financier

Malgré le dépassement des attentes en matière de revenus, Adidas a maintenu son objectif de bénéfice opérationnel annuel à environ 2,3 milliards d'euros, décevant les investisseurs qui espéraient une révision à la hausse, les analystes tablant plutôt sur 2,4 milliards. Le groupe a toutefois relevé ses prévisions de croissance du chiffre d'affaires ajusté des devises à 9-10%, contre une perspective précédente située dans le haut de la fourchette à un chiffre.reuters+2

"Nous pensons que la réaction négative du cours de l'action ce matin est un cocktail entre le non-renouvellement du contrat de Harm Ohlmeyer et le manque à gagner de 8% sur l'EBIT", a déclaré Felix Jonathan Dennl, analyste chez Metzler à Francfort.rte

Le groupe a annoncé que le directeur financier Harm Ohlmeyer ne renouvellerait pas son contrat après près de 30 ans au sein de l'entreprise. Birgit Kretschmer devrait prendre ses fonctions d'ici la fin de l'année 2026.cityam+1

Le marché sous pression

La chute d'Adidas a pesé sur le DAX allemand, qui a reculé de 0,5% à environ 25 353 points, tandis que son concurrent Puma a également reculé par sympathie. Le climat général en Europe était à la prudence après que la Réserve fédérale américaine a maintenu ses taux directeurs entre 3,5% et 3,75% mercredi, trois membres du FOMC ayant voté pour une hausse et le président de la Fed, Kevin Warsh, n'ayant donné que peu d'indications sur la trajectoire future.marketscreener

Le PDG Bjørn Gulden a justifié ces dépenses importantes par une stratégie délibérée. "La croissance liée à la Coupe du Monde a été accélérée par notre stratégie visant à augmenter la disponibilité des produits dans l'intérêt de nos consommateurs et partenaires commerciaux, plutôt que d'optimiser les stocks", a-t-il déclaré.rte