„Adidas“ užkirto kelią „Nike“ į pasaulio čempionato finalą

„Nike“ ↘ 0.47% skyrė dvejus metus planavimui ir mėnesius filmavimams savo plačiai 2026 m. FIFA pasaulio čempionato kampanijai „Rip the Script“, kurioje dalyvavo LeBronas Jamesas, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé ir daugiau nei 30 kitų įžymybių. Šis šešių minučių filmas tapo visų laikų labiausiai dalijamu „Nike“ įrašu socialiniuose tinkluose, surinkusiu daugiau nei 1,5 mlrd. peržiūrų įvairiose platformose. Tačiau kai atėjo svarbiausias momentas, sekmadienio pasaulio čempionato finalas, „Swoosh“ ženklo niekur nebuvo matyti.adweek

„Adidas“ triumfuoja finale

Ispanija „MetLife“ stadione Naujajame Džersyje po pratęsimo 1:0 nugalėjo Argentiną, o Ferranas Torresas 106-ąją minutę pelnė įvartį, atnešusį Ispanijai antrąjį pasaulio čempionės titulą. Abu finalininkai dėvėjo „Adidas“ aprangas, todėl Vokietijos sporto prekių milžinė gavo monopolį žiūrimiausiose turnyro rungtynėse. Kiekvienas kameros kampas, trofėjaus kėlimas ir ikoniškos akimirkos, įskaitant kartų dvikovą tarp Lionelio Messi ir Lamine Yamal, transliavo tris „Adidas“ juosteles milijardams žiūrovų visame pasaulyje.ministryofsport+3

„Nike“ remiamos komandos, įskaitant Angliją, Prancūziją ir Braziliją, iškrito dar nepasiekusios finalo. „Adidas“ aprūpino 14 iš 48 dalyvaujančių šalių, palyginti su 12 „Nike“, ir išlaikė ilgalaikius santykius tiek su Ispanijos karališkąja futbolo federacija, tiek su Argentinos futbolo asociacija, kurie atsipirko lemiamu momentu.centraloregondaily+1

Spektaklio, o ne lankstumo kampanija

„Wieden+Kennedy“ sukurta „Rip the Script“ kampanija buvo sumanyta kaip „vartai“ į šimtus tarpusavyje susijusių turinio vienetų, kuriuose dalyvavo sportininkai, pramogų pasaulio atstovai ir muzikantai. „Nike“ prekės ženklo rinkodaros viceprezidentė Helena Thornton teigė, kad prie pagrindinio filmo bus pridėta apie 185 papildomi trumpi vaizdo įrašai. Reklama „YouTube“ surinko 78 mln. peržiūrų, palyginti su 7,8 mln. „Adidas“ konkuruojančio klipo „Backyard Legends“.adage+2

Rinkodaros stebėtojai pažymėjo, kad „Nike“ požiūris teikė pirmenybę iš anksto suplanuotam spektakliui, o ne realaus laiko įsitraukimui į turnyro siužetines linijas. „FourFourTwo“ apžvalgoje teigiama, kad „vyko DAUG visko… galbūt net per daug“. „The Athletic Interest“ kanalas, plačiai žiūrimoje analizėje pavadinimu „Kaip „Nike“ pralaimėjo pasaulio čempionatą“, atkreipė dėmesį į kontrastą tarp „Nike“ vieno kinematografinio pareiškimo ir nenuspėjamo turnyro naratyvo, pažymėdamas, kad „Nike“ akcijos prieš čempionatą per penkerius metus nukrito daugiau nei 50 procentų.youtube+1

Platesnis vaizdas

„Nike“ į turnyrą žengė kaip autsaiderė savo pačios namų dirvoje, o kampanija vyko vykstant platesnėms pastangoms atgaivinti prekės ženklą ir pakeisti lėtus pardavimus. Nors reklamos peržiūrų skaičius buvo dominuojantis, „Adidas“ strateginė kantrybė, t. y. federacijų „užrakinimas“ dešimtmečiams, o ne pasikliovimas įžymybių galia, davė didžiausią naudą, kai to labiausiai reikėjo. Rezultatas pabrėžė tai, ką vienas analitikas pavadino „sandorių rėmimo modelių“ nepastovumu turnyriniame futbole.adweek+2