Adidas schließt Nike vom WM-Finale aus

Nike ↗ 0.65% steckte zwei Jahre Planung und monatelange Dreharbeiten in "Rip the Script", seine groß angelegte Kampagne zur FIFA-Weltmeisterschaft 2026 mit LeBron James, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé und über 30 weiteren Prominenten. Der sechsminütige Film wurde zum meistgeteilten Social-Media-Beitrag in der Geschichte von Nike und generierte über 1,5 Milliarden Aufrufe auf verschiedenen Plattformen. Doch als es darauf ankam, im WM-Finale am Sonntag, war der Swoosh nirgends zu sehen.adweek

Adidas dominiert das Finale

Spanien besiegte Argentinien mit 1:0 nach Verlängerung im MetLife Stadium in New Jersey, wobei Ferran Torres in der 106. Minute den zweiten WM-Titel für Spanien sicherte. Beide Finalisten trugen Trikots von Adidas, was dem deutschen Sportartikelhersteller ein Monopol auf das meistgesehene Spiel des Turniers verschaffte. Jeder Kamerawinkel, jedes Hochstemmen des Pokals und jeder ikonische Moment, einschließlich des Generationenduells zwischen Lionel Messi und Lamine Yamal, präsentierte die drei Streifen Milliarden von Zuschauern weltweit.ministryofsport+3

Von Nike gesponserte Teams wie England, Frankreich und Brasilien schieden vor dem Finale aus. Adidas stattete 14 der 48 teilnehmenden Nationen aus, verglichen mit 12 bei Nike, und pflegte langjährige Beziehungen sowohl zum spanischen als auch zum argentinischen Fußballverband, die sich im entscheidenden Moment auszahlten.centraloregondaily+1

Eine Kampagne der Inszenierung, nicht der Agilität

Die von Wieden+Kennedy produzierte "Rip the Script"-Kampagne war als Portal zu hunderten miteinander verknüpften Inhalten mit Sportlern, Entertainern und Musikern konzipiert. Helena Thornton, Nikes VP für Brand Marketing, erklärte, dass etwa 185 zusätzliche Kurzfilme den Hauptfilm begleiten würden. Die Werbung erzielte 78 Millionen YouTube-Aufrufe, verglichen mit 7,8 Millionen für den konkurrierenden Spot von Adidas, "Backyard Legends".adage+2

Marketingbeobachter merkten jedoch an, dass Nikes Ansatz die vorproduzierte Inszenierung über das Engagement in Echtzeit mit den Handlungssträngen des Turniers stellte. Die Rezension von FourFourTwo stellte fest, dass "sehr viel los war… vielleicht zu viel". Der Kanal The Athletic Interest wies in einer viel beachteten Analyse mit dem Titel "How Nike Lost The World Cup" auf den Kontrast zwischen Nikes filmischem Statement und der unvorhersehbaren Erzählweise des Turniers hin und merkte an, dass Nikes Aktienkurs vor dem Wettbewerb innerhalb von fünf Jahren um mehr als 50 Prozent gefallen war.youtube+1

Das große Ganze

Nike ging als Außenseiter auf eigenem Boden in das Turnier, wobei die Kampagne inmitten einer umfassenderen Bemühung zur Markenwende stattfand, um schleppende Umsätze umzukehren. Während die Zuschauerzahlen für die Werbung dominant waren, zahlte sich die strategische Geduld von Adidas, die auf jahrzehntelange Bindungen an Verbände setzte statt auf die Starpower von Prominenten, im entscheidenden Moment aus. Das Ergebnis unterstrich, was ein Analyst als die Volatilität von transaktionsbasierten Sponsoringmodellen im Turniersport bezeichnete.adweek+2